Papo de Futuro

Plataformas lucram com publicidade tóxica voltada às mulheres, aponta estudo

20/05/2025 -

O Papo de Futuro de hoje traz os dados de uma pesquisa recém-lançada pela UFRJ sobre 1500 anúncios voltados ao público feminino nas plataformas digitais. E o levantamento traz achados preocupantes, como oferta de rejuvenescimentos milagrosos, uso de deepfake com supostos representantes da Anvisa, e expressões e imagens que promovem emagrecimento instantâneo. Tudo isso sem validação dos conselhos profissionais de saúde ou de outras instâncias e em desacordo com as leis, como o Código de Defesa do Consumidor.

Uma pesquisa apresentada no Compolítica, congresso sobre política, comunicação e tecnologia, em Recife, revela na prática o que todo mundo já sabe: a web está cheia de anúncios enganosos. A pesquisa publicada pelo NetLab da UFRJ (1) em parceria com o Ministério das Mulheres analisou 1.500 anúncios com foco no público feminino e mostrou como as plataformas digitais lucram com publicidade enganosa na internet. Foram identificados anúncios tóxicos que impactaram mulheres, com indícios de comportamento misógino, golpes ou fraudes direcionados a mulheres, ou ainda irregularidades na oferta de produtos ou serviços voltados ao público feminino.

As peças estavam ativas por diferentes períodos, entre 1º de janeiro e 9 de fevereiro de 2024, mas algumas já circulavam há mais tempo quando foram coletadas.
Desde promessas sem resultado até propostas de beleza sem esforço e tratamentos sem comprovação científica, o laboratório de pesquisa NetLab conseguiu demonstrar como a exploração da imagem feminina — e o uso indevido da imagem de autoridades por meio de deepfakes — facilita golpes contra mulheres na internet, com a complacência e até a cumplicidade das plataformas digitais.

A pesquisadora Luciane Belin, doutora em Comunicação e pesquisadora de pós-doutorado do NetLab UFRJ, é uma das responsáveis pela pesquisa e interpreta os resultados da pesquisa.

“A pesquisa então divide em categorias de temas. A gente buscou entender quais são os alvos temáticos desses anúncios, o que eles buscam vender. A gente encontrou mais de 1,5 mil anúncios que são tóxicos, são problemáticos, fraudulentos ou então promovem determinados tipos de crime ou infringem normas que regem a publicidade brasileira de um modo geral. Desses 1,5 mil anúncios, 80% falavam sobre o corpo da mulher — como a redução de manchas na pele, rugas, emagrecimento — prometendo fazer uma bariátrica sem cirurgia, resultados muito rápidos, produtos que supostamente são muito eficientes e que, na prática, não são regulamentados. E esses anúncios, como são 80% sobre o corpo das mulheres, promovem riscos à saúde mental, física e financeira das mulheres. E isso foi o que mais nos chamou atenção.”

A pesquisa conseguiu categorizar anúncios por meio de 165 termos ou palavras-chave relacionados à saúde, misoginia, autonomia financeira e espiritualidade. Com isso, conseguiu identificar anúncios ainda ativos.

A pesquisa também concluiu que as plataformas não são transparentes nas informações que divulgam. Uma das dificuldades foi o acesso aos dados de microsegmentação, que não estão disponíveis, já que os anúncios a grande maioria não foi classificada como “sensível” pelas plataformas. Isso significa que, embora de tratem de Saúde, por exemplo, eles não foram identificados como anúncios de “temas sociais, política ou eleições”, conforme a classificação da própria plataforma. Quem explica é novamente a pesquisadora Luciane Belin.

“Esse tipo de anúncio deveria ser classificado como sensível, e a Meta deveria disponibilizar os metadados. Então, não é possível saber a quem ele está sendo direcionado. Isso é um problema, porque a gente sabe que as plataformas exploram, por meio da microsegmentação, e os anunciantes conseguem direcionar esses anúncios com base nisso. E as plataformas também lucram com esses anúncios. Isso é importante para poder promover a transparência e a responsabilização das plataformas. Em resumo: as plataformas estão lucrando com publicidade enganosa, que promove riscos à saúde das mulheres.”

As plataformas não são obrigadas a informar os dados sobre os anúncios que veiculam? Qual é a relação entre empresas como a Meta e seus anunciantes?

A pesquisa também concluiu que as plataformas vivem num ambiente de assimetria regulatória em relação às mídias offline, que estão sujeitas à fiscalização e oferecem um espaço publicitário regulado.
Além de não serem transparentes nas informações que publicam sobre os anúncios, as plataformas digitais alimentam um modelo de negócios baseado em publicidade. No caso da Meta, por exemplo, mais de 97,8% da receita vêm desse modelo. Essas empresas não prestam contas às autoridades sobre o lucro que obtêm com esse tipo de conteúdo.

E quanto aos casos de misoginia na rede? Como empresas como a Meta combatem os discursos de ódio e desinformação, em especial contra as mulheres?

Esse é outro problema. As empresas não combatem. Na verdade, elas reforçam o preconceito. A misoginia em rede é considerada uma forma particularmente virulenta de violência e hostilidade contra as mulheres em ambientes online, segundo a pesquisadora Sarah Banet-Weiser. (2)

O estudo também confirmou que a lógica algorítmica e o modelo de negócios das plataformas digitais — ao privilegiar conteúdos que capturam a atenção do usuário — reforçam estereótipos de gênero. E o fazem de modo a afrontar a lei. Por se configurarem como propaganda paga, os posts impulsionados devem seguir as leis e normas de publicidade brasileiras, incluindo as especificidades previstas na Constituição Federal de 1988 (art. 220, §4º), as normas do Código de Defesa do Consumidor (art. 37, §§1º e 2º, da Lei nº 8.078, de 1990)) e a fiscalização do CONAR — o Conselho de Autorregulamentação Publicitária.

De acordo com a World Federation of Advertisers (2016), a fraude publicitária pode alcançar até 30% do mercado digital. A projeção mais pessimista, segundo estudo da WEFA citado no relatório do NetLab, é de que em 2024 a fraude em anúncios possa representar até US$ 140 bilhões anuais no mundo.