Lei prevê regras para a contratação de serviços de comunicação digital

01/06/2022 - 11:19   •   Atualizado em 01/06/2022 - 14:06

O presidente Jair Bolsonaro sancionou sem vetos a Lei 14.356/22, que permite à administração pública usar regras específicas da contratação de publicidade para licitar também serviços de comunicação digital e de comunicação institucional. O texto foi publicado no Diário Oficial da União desta quarta-feira (1º).

A norma é oriunda do substitutivo elaborado pela deputada Celina Leão (PP-DF), relatora na Câmara dos Deputados do Projeto de Lei 4059/21, do deputado Cacá Leão (PP-BA). As regras abrangem propaganda governamental em mídias sociais ou canais digitais e serviços de relações com a imprensa e de relações públicas.

Aumento de gastos
A lei também aumenta, em relação às normas anteriores, o montante de gastos com publicidade de órgãos públicos permitido no primeiro semestre de anos eleitorais. Essa mudança valerá para os órgãos públicos (federais, estaduais ou municipais) e para as entidades da administração indireta (estatais, por exemplo).

Antes, o limite era a média das despesas no primeiro semestre dos três anos anteriores ao do pleito. Agora, o montante será de até seis vezes a média mensal dos valores efetivamente empenhados nos três anos anteriores completos. Empenho é a fase da despesa em que o estado reconhece a obrigação de pagar.

Além disso, a nova lei determina que os valores usados para calcular a nova média sejam antes atualizados pela variação do Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) a partir da data em que ocorreu o empenho.

Segundo o Portal da Transparência do governo federal, os gastos com publicidade de utilidade pública empenhados pelo Executivo foram de cerca de R$ 283 milhões em 2019; R$ 280 milhões em 2020; e R$ 430 milhões em 2021.

Com a nova lei, sem contar o IPCA, o valor permitido neste ano eleitoral seria de R$ 165,7 milhões. Pela regra anterior, considerando os montantes nos primeiros semestres de cada ano (R$ 100 milhões em 2019; R$ 149 milhões em 2020; e R$ 171 milhões em 2021), a média que poderia ser gasta seria de R$ 140,2 milhões.

Contratações
Segundo a norma sancionada, o uso dos mecanismos de contratação previstos na Lei 12.232/10, que regulamenta a publicidade oficial, permitirá o julgamento da licitação por técnica e preço ou melhor técnica – em vez da avaliação apenas do preço oferecido, como tem ocorrido atualmente por meio da modalidade pregão.

Poderão ser contratados, entre outros, serviços relativos à comunicação por meio da internet; monitoramento e gestão de redes sociais; otimização de páginas eletrônicas e canais digitais visando mecanismos de busca; e produção de mensagens, infográficos, painéis interativos e conteúdo institucional.

No caso dos serviços de comunicação institucional, a nova lei prevê que aqueles relativos a relações com a imprensa deverão envolver estratégias organizacionais para promover e reforçar a comunicação dos órgãos e entidades com o público, por meio da interação com profissionais da imprensa.

Já as relações públicas são definidas como esforço de comunicação planejado, coeso e contínuo a fim de estabelecer “adequada percepção da atuação e dos objetivos institucionais”, a partir do estímulo à compreensão mútua e da manutenção de padrões de relacionamento e de fluxos de informação.

Pandemia
Em relação à Covid-19, a lei permite neste ano a publicidade institucional de atos e campanhas destinados exclusivamente ao enfrentamento da pandemia e à orientação quanto aos serviços públicos de combate à doença.

O limite de gasto em ano eleitoral não será aplicável a essas ações de combate à pandemia.

A Lei das Eleições proíbe, nos três meses antecedentes ao pleito (julho a setembro), que os gestores realizem publicidade institucional de atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos, salvo em caso de grave e urgente necessidade pública reconhecida pela Justiça Eleitoral.

Da Reportagem/RM
Edição – Natalia Doederlein