Programas da Rádio Câmara

Às vésperas de datas comemorativas como o Natal ou o Dia das Crianças, não é difícil perceber a quantidade de propaganda direcionada ao público infantil.

Mas mães como a jornalista Mel Rodrigues dizem que o apelo publicitário voltado às crianças ocorre todo o tempo. Moradora de Brasília e mãe de David, de sete anos, Mel tenta colocar limite no consumo do filho, mas reconhece que a tarefa é difícil.

"E é como eu te falei. Propagandas coloridas, propaganda com o apelo do ´ter´. Eu tenho, eu tenho que ter, meu colega tem, meu primo tem e eu também tenho que ter. A criança deveria valorizar aquilo que ela tem. E se ela ganhar muito, volto a dizer, é o brigadeiro todo dia, perdeu a graça. A gente lembra da nossa infância, que não faz tanto tempo, mas que a gente valorizava o presente que a gente ganhava. Acho que datas significativas são importantes, um dentinho que caiu, se você tem essa tradição na família de dar um presente, é uma nota de vez em quando, não é só porque tirou um dez que vai dar todas as vezes. Mas tem que ter um olhar mais atento, sim. Os pais devem estar mais atentos porque esse mundo é consumista e você está moldando a criança."

Hoje os meios de comunicação, em especial a TV, ocupam lugar de destaque no cotidiano infantil. E com eles, a publicidade também passou a exercer papel significativo no dia-a-dia da criançada.

Em publicação recente do Instituto Alana e da Agência de Notícias dos Direitos da Infância, Andi (Infância e Consumo: estudos no campo da comunicação, 2009), os pesquisadores José Ednilson Júnior, Camila Fortaleza e Josemar Maciel lembram que, em princípio, as peças publicitárias eram voltadas ao público adulto. A partir dos anos 70 e 80, com os programas infantis na TV como Topo Giggio, Vila Sésamo e Xou da Xuxa, ações diretas buscam seduzir a criança e torná-la consumidora de bens e serviços. O problema é que, segundo os especialistas, a maioria das crianças não consegue identificar a linguagem persuasiva do comercial. Para elas, a propaganda é mais um programa da grade da emissora.

A avaliação dos estudiosos é confirmada na prática pela publicitária Ceci do Espírito Santo, mãe de um filho de sete anos e outro de nove. Moradora de Brasília, Ceci defende que a publicidade, mesmo de produtos infantis, seja direcionada apenas aos adultos.

"Essa coisa de passar na hora do programa infantil é terrível porque as crianças veem e ficam doidas com o que elas veem. Muitas vezes é uma propaganda enganosa e até perigosa em alguns casos. Eu me lembro de um tênis que a propaganda é o seguinte: o menino calçava um tênis e aí ele virava um homem-aranha, pulava de um prédio para outro nas cidades. Vinha correndo, saltava carro, fazia o sonho de toda criança. Então, meu filho falava: mãe, eu quero esse tênis para poder pular de um prédio para outro e saltar. Eu falava: meu filho, isso não existe, é propaganda. E ele: mãe, olha lá o menino fazendo, fica olhando. Então, acho um absurdo. Acho que tanto o conteúdo da propaganda tem que ser mais cuidado como horário de passar deveria ser mais no horário de programas de adulto e proibido para programas infantis."

E não é só a publicidade de produtos infantis que influencia a criança, como avalia a psicóloga e coordenadora de Educação e Pesquisa do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, Laís Fontenelle Pereira.

"Se a gente pensar que até os 12 anos ela não têm a capacidade crítica e a abstração de pensamento necessária para lidar com esse discurso persuasivo da publicidade e que a criança brasileira é a que mais assiste à TV no mundo. Ela passa em média 5 horas do dia dela na frente da televisão e que a programação infantil nos dias de hoje é praticamente escassa e quando ela existe é repleta de publicidade, o impacto que a criança recebe é enorme. (...) A gente sabe - e o mercado também- como a criança funciona como uma promotora de vendas dentro da casa e no grupo dos amigos. Segundo a pesquisa da Interscience, a criança participa em 80% dos processos decisórios das compras da família. Não só decide sobre objetos do mundo infantil como ela influencia no universo adulto também."

Na casa da auxiliar de limpeza Lucilene Costa, moradora da cidade satélite de Planaltina, no Distrito Federal, os desejos dos filhos e netos são considerados sempre que possível no momento das compras. Mas, com um orçamento apertado, ela conta que precisa conciliar as contas domésticas e os gastos de comida com o consumo de roupas, calçados e brinquedos.

Chefe de família e mãe de seis filhos, Lucilene mora com o caçula de 11 anos e uma adolescente de 16. A funcionária de uma empresa de terceirização da capital federal também cria uma netinha de cinco anos.

"Eu tenho outra neta que é muito incentivada com essas coisas. Minha menina compra muito CDs para elas assistirem. Elas gostam muito da Era do Gelo, do Shrek, tudo que minha outra menina compra para outra neta ela quer, porque a mãe dela está desempregada. Eu que toda vida criei ela, desde berço que crio ela. O incentivo dela é porque vê o desenho, vê uma outra coleguinha do colégio, aí chega em casa e ela quer que eu dê para ela. O menino chega em casa também e, se ele vir um tênis com um coleguinha, uma roupa de marca, ele chega: mãe, compra isso assim para mim."

O hábito consumista, incentivado desde os primeiros anos da infância, contribui para uma série de problemas, como lista a psicóloga Laís Fontenelle Pereira, do Instituto Alana.

"A gente vive num país que tem uma desigualdade social enorme e que essas mensagens chegam para a maioria das crianças de todas as classes sociais e que nem elas podem ter, nem todas elas podem ter acesso a esses bens, você tem mais um problema ligado à publicidade dirigida às crianças, que é a violência urbana. Aí você pode entrar nos outros impactos, na discussão dos outros impactos da publicidade dirigida às crianças, como, por exemplo, o alto índice de obesidade infatil. A publicidade é o único fator de influência para o crescimento desses índices? Não, mas é um fator significativo, sim. Fora isso, a questão da erotização precoce, que é ligada à exploração sexual infantil e altos índices de gravidez na adolescência, a diminuição das brincadeiras criativas, o estresse familiar. (...) É lógico que existem inúmeros outros fatores nessa problemática, como o papel da família, da escola. Mas que a publicidade tem uma importância no impacto do consumismo, isso a gente não pode negar."

Pesquisa recém-divulgada pelo Instituto WCF-Brasil, que atua no combate à exploração infantil, indica que o consumo de produtos de marca está entre as principais motivações de meninos e meninas que se prostituem. Um total de 65% deles usam o dinheiro obtido para comprar bens como tênis e celular.

De acordo com o Instituto Alana, em 2006, os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos infantis foram de mais de R$ 209 milhões. No mesmo ano, o mercado publicitário movimentou cerca de R$ 39 bilhões.

De Brasília, Ana Raquel Macedo